Aux Etats-Unis, les bières livrent sans merci une guéguerre à coup de spots publicitaires pour essayer d’écraser l’adversaire, c’est à celui qui gagnera la bataille à coup de mots et de slogans.
Le Litige
À notre droite BUD LIGHT, une des bières les plus vendus aux Etats Unis, composée d’orge de malt, du houblon, d’eau et d’écorces de riz, et produite à Saint-Louis dans le Missouri par Anheuser-Busch InBev.
À notre gauche, MILLER LITE, une bière légère composée d’orge de malt, de houblon, d’eau et un ingrédient supplémentaire, le sirop de maïs, produite par Miller Coors à Milwaukee dans le Wisconsin
Lors de la finale de la saison 2018 NFL, le Super Bowl 53, Bud Light avait diffusé plusieurs publicités, en poursuivant son concurrent Miller Lite pour avoir utilisé du sirop de maïs dans sa bière.
La société mère de Miller Lite, Molson Coors, a vu rouge, comme aussi la National Corn Growers Association (association qui représente et défend les intérêts des producteurs de maïs aux États-Unis) qui avait tweeté à Bud Light, je cite : « Les producteurs de maïs américains sont déçus par vous »
.@BudLight America’s corn farmers are disappointed in you. Our office is right down the road! We would love to discuss with you the many benefits of corn! Thanks @MillerLight and @CoorsLite for supporting our industry. https://t.co/6fIWtRdeeM
— National Corn (NCGA) (@NationalCorn) February 4, 2019
tandis que Coors Light, une autre bière tout aussi légère et appartenant aussi à Molson Coors, avait tweeté ceci : « Oui, nous utilisons du sirop de maïs. Il est consommé par la levure pendant la fermentation et ne finit jamais dans la bière que vous buvez. C’est juste de la bière ».
This week, @BudLight started a conversation – yes, we use corn syrup. It’s consumed by yeast during fermentation & never ends up in the beer you drink. That’s just beer making. We’re proud of our all-?? grains that help us brew the World’s Most Refreshing Beer. #MakeBeerNotWar pic.twitter.com/SqFMQTeCyS
— Coors Light (@CoorsLight) February 6, 2019
D’autant plus que certaines bières brassées par Anheuser-Busch InBev (BUD), contiennent du sirop de maïs. Pour se rattraper, Bud Light a dit dans une déclaration, « Nous n’affirmons pas que le sirop de maïs est mauvais, nous ne l’utilisons juste pas dans Bud Light. »
Le Procès
Molson Coors très en colère après la découverte des publicités lors du Super Bowl 53, a intenté un procès contre Anheuser-Busch InBev, et en mai 2019, a pu finalement obenir une victoire, mais seulement partielle, lorsqu’un juge fédéral du Wisconsin a interdit à Anheuser-Busch InBev d’utiliser certains termes spécifiques relatifs au sirop de maïs dans les publicités télévisées et les panneaux d’affichage. Puis 4 mois plus tard, ce même juge a ordonné à Anheuser-Busch InBev de cesser l’emballage de Bud Light qui vantait « Pas de sirop de maïs » sur son emballage
Retournement de situation
Mais la semaine dernière, 15 mois après la diffusion des premières publicités et en pleine période de pandémie alors que cette histoire avait été rangée au placard, une cour d’appel fédérale a annulé la décision du fameux juge du Wisconsin, offrant à Anheuser-Busch InBev une énorme victoire. Conclusion : Bud Light peut désormais dire ce qu’elle veut concernant son concurrent Miller Lite. Elle a le droit, lors de ses campagnes publicitaires ou bien même sur ses emballages, de faire état du sirop de maïs contenu dans la bière des autres brasseurs. Mais cette même cour d’appel a ajouté à son jugement un paragraphe qui a fait grincer des dents Anheuser-Busch InBev, je cite : « Si Molson Coors n’aime pas le ton ricanant des publicités d’Anheuser-Busch, elle peut se moquer de Bud Light en retour. Le litige ne doit pas se substituer à la concurrence sur le marché ». Et le tour est joué ! Ils peuvent donc, comme ils le désirent, communiquer sur leurs produits tout en critiquant leur adversaire.
La guerre des mots
Si Molson Coors n’a pas du tout apprécié la publicité de son concurrent lors d’une finale vue par le monde entier, c’était aussi parce qu’il ne voulait pas que le sirop de maïs soit traité d’ »ingrédient », étant donné qu’il s’épuise dans le processus de fermentation et ne reste pas dans le produit fini. Malgré cette bataille des mots, la cour d’appel s’est concentrée sur un mot et un verbe : « ingrédients » et « contenir ». La cour précisera : « L’usage courant assimile les ingrédients d’un produit à ses composants. En choisissant un mot tel que « ingrédients » avec de multiples significations potentielles, Molson Coors s’est attiré ce problème ».
Anheuser-Busch InBev est finalement satisfaite de ce revirement de jurisprudence, sans pour autant sabrer le champagne, cotillons et trompettes inclus, car l’heure n’est pas à la fête, mais plutôt sur le soutien de leurs employés et de leurs communautés, sans oublier leurs partenaires commerciaux pendant cette crise sanitaire.
Finalement, tout ce grabuge n’a servi à rien, si ce n’est qu’à bien faire rire les Américains en découvrant les spots publicitaires, et chaque brasseur pourra tout à loisir continuer à insinuer dans ses spots publicitaires qu’il fera toujours mieux que l’autre.
D’ailleurs, les Américains se sont mis à moins consommer de bières et ont commencé à s’intéresser de plus près à des bières sans alcool ou à d’autres boissons de type « hard seltzer » (boisson alcoolisée composé d’eau gazeuse aromatisée aux fruits et comprenant entre 4 et 6 %. d’alcool). Créée en 2016, la marque emblématique du hard seltzer est ‘‘White Claw’’, avec près de la moitié des ventes aux États-Unis en 2019.
